来源：经济观察报
记者 姜鑫
2025年6月28日下午，客户拎着包急匆匆离开座位要去接孩子放学，李玲望着手中的咖啡无奈地笑了笑，这一单又有点悬。
李玲是一位保险代理人，她这次见面的客户是一位年轻妈妈。由于存款利率下降，银行理财、货币基金收益也不达预期，客户考虑配置一些理财型的保险产品。
这次见面，李玲花了很多时间介绍分红险，她的“弹药库”里的保险产品都带着分红的功能和一个万能账户（保险公司推出的一种兼具保障和投资理财功能的灵活账户）。
随着利率下行、产品监管趋严以及防范利差损风险，保险公司正纷纷发力分红险。这不是分红险第一次站在保险行业产品的“C位”。2000年前后，存款利率快速下行，保险公司推出分红险，此后这一险种凭借稳健优势迎来快速发展，保费占比在2011年一度超过九成，呈现“一险独大”。
利率周期轮回，分红险能否重拾昔日荣光？
一线卖力推介
由于公司的增额终身寿险产品已经下架，同时万能账户追加政策将在7月后进行调整，李玲想劝客户把握住投保机会。
展开剩余90%李玲说，从利率走低的明显趋势，到家庭财富保值增值的挑战增加，再到保险产品的刚兑和收益优势，客户都能理解。但当提到分红险的平滑机制和不同产品的复杂的利益演示时，客户却皱起了眉头。
分红险是指保险公司在每个会计年度结束后，将上一会计年度该类分红保险的可分配盈余，按一定的比例、以现金红利或增值红利的方式，分配给客户的一种人寿保险。在目前市场上销售产品中有分红型寿险、分红型养老险和分红型两全险等产品，也有保险公司推出了分红型重疾险。
李玲的感受是，与3.50%的预定利率产品切换时的市场热度相比，当下的客户比较冷静。
自去年下半年起，李玲所在的保险公司进行了产品调整，无论是可以享受税收优惠的个人养老金产品，还是增额终身寿险产品、年金险产品，都让位于分红型产品。由于不少客户对分红型产品的不理解和不信任，李玲的业绩出现了较大幅度的下滑。
工作于某保险中介平台的保险经纪人李先生也有着相似的经历。
今年6月底，李先生在自己的微信公众号上，写了一篇介绍分红险的文章。他介绍了当下市场上主流的分红险产品形态，并用大量的笔墨来讲解如何看懂分红险的计划书和利益演示表。
去年下半年以来，李先生多次参与不同保险公司关于主打分红险的培训。在成为一名保险经纪人之前，李先生工作于一家大型保险公司的银保渠道，当时也会有分红险销售任务，因此他对分红险颇为了解。但他团队中的伙伴，则经历了一个艰难的转变过程。
李先生说：“以前大家销售的增额终身寿险和年金险比较多，相比分红险，这两类产品特别是增额终身寿险更好销售一些，因为客户拿到的收益（现金价值）是白纸黑字写入了保险合同，在销售时只需要让客户认识到保险产品的优势以及看懂现金价值表就好。分红险则不然，要跟客户讲清楚为什么分红、怎么分红、分红从哪里来，还要计算分红后的收益有多少，最后还得告诉客户分红部分是有着很大不确定性的。”
保司发力转型
与经济观察报记者聊起分红险销售时，一家大型寿险公司的营销部门负责人直呼“压力很大”。
“大家都在铆着劲冲这两个月，预定利率调整后销售难度可能加大。问题不仅是在销售技巧上，而是客户对分红险未来的收益预期有疑虑。对于客户来说，固收类产品可以锁定未来收益，分红险的一部分收益基于保险公司的经营，需要对未来有着乐观的预期。”上述负责人表示。
今年4月份，监管部门发文要求持续推动寿险渠道深化转型，深化执行“报行合一”（即保险公司给监管部门报送产品审批或备案材料中所使用的产品定价假设，要与保险公司在实际经营过程中的行为情况保持一致）。保险代理人的收入会受到直接影响，队伍的留存稳定性也面临挑战。为了提高代理人队伍的留存率，不少保险公司推出年缴保费仅为12000元的个人养老金账户产品，让一线销售人员有的放矢。
另一家大型寿险公司分管个险渠道的高管表示，公司今年个险渠道的分红险占比达65%，产品转型的效果达到预期。上半年代理人队伍通过两次大轮训，大部分人能够熟练地掌握分红险的销售逻辑。
经济观察报记者注意到，在今年一季度的业绩发布会上，几家上市保险公司的高管纷纷展示了分红险转型的决心，更有高管预测未来分红险占比会在一半以上。
事实上，从2024年开始，中大型寿险公司纷纷推动产品结构转型，增加分红型产品的占比。此前，保险行业数据统计平台“13精”曾指出，2024年分红险保费时隔多年实现正增长，特别是上市保险公司出现了不同幅度的增长：2024年，中国平安、阳光人寿分红险保费分别增长3.60%，太保人寿由于前期分红险保费规模较小，2024年迎来了大幅度增长。
中国保险行业协会数据显示，在2025年第一季度新报备的寿险产品中，分红型、万能型人寿保险占比近四成。此外，在中介平台，中英人寿、中意人寿、同方全球人寿等公司也推出了不少分红险产品。
为何保险公司纷纷发力分红险？在北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生看来，按照分红险产品的设计原理，如果保险公司的实际经营成果比假设情况更好，就有可分配的盈余，可分配盈余按照不低于70%的比例分配给保单持有人，使客户在保证收益之上还有一个非保证的利益，这就是红利的分配。保险公司的盈余可能来自死差、费差或利差，因此寿险、年金险等长期险种均可以设计成分红险形式。
对于客户来说，分红险有助于对冲利率下行风险。“利率长期下行趋势压缩传统固收类产品的收益空间，分红险通过‘保底收益+浮动分红’机制帮助客户抵御通胀、锁定长期利益，在低息环境中构建稳健收益安全垫。”上述大型寿险公司分管个险渠道的高管表示。
利率下行、负债成本控制已成为保险行业的共识，“回归保障+转向分红险”则被视为寿险公司应对转型挑战、推动可持续发展的关键路径。
在朱俊生看来，与传统的固定收益类型产品相比，分红险具备更灵活的“成本调节机制”，因而在降低负债成本、缓释利差风险方面，展现出明显优势。
朱俊生表示，分红险的预定利率可较低设定，有效压缩初始负债成本，同时红利分配可调节成本支出。分红险允许保险公司根据投资回报、死差、费差等实际经验分配红利，若市场不利时可减少甚至暂停红利派发，较好地实现了成本与收益的动态匹配；红利不承诺锁定收益，利差压力可控，这使得保险公司不必为兑现固定高收益承担长期资金压力，也降低了对高收益资产的依赖性。此外，分红险可提升客户“共赢感”，延长保单留存期。客户在红利增长预期驱动下，往往愿意持有更长时间，有助于提升保单持续率、延迟退保压力，从而在保险公司的整体负债管理中发挥积极作用。
“一险独大”的荣光与争议
作为利率下行周期的产物，分红险不是第一次站在保险行业产品的“C位”。
2000年4月，中国人寿在深圳地区推出首款分红险产品——千禧理财两全保险（分红型）。这款产品诞生的背景是：一年期存款利率从1996年的11%快速下降至2000年的2.25%。1999年6月，监管部门为了应对行业性利差损将预定利率下调至2.50%，使得传统保险产品的竞争力下降，保险公司将注意力转移到浮动收益型产品的开发上。
与中国人寿的打法不同，中国平安于1999年推出中国大陆第一份投资连结保险——“世纪理财”；中国太保在2000年推出了首款万能险——“太平盛世·两全保险”。
在1996年因为平安人寿代理人“摆摊”而意外加入保险行业的董女士对此印象深刻。“那个时候银行存款利率不断下调，预定利率尚未随之调整的保险产品优势凸显，客户拎着一袋子现金争先恐后前来投保，营业部的保单堆满办公室。但随着监管将预定利率下调至2.50%，保险行业宛如被按下了‘暂停键’。”董女士回忆道。
也是在那个时候，董女士遭受了从业以来的第一次挑战：如何销售产品形式更为复杂的投连险或是分红险。
董女士清楚地记得，当时大家都习惯销售预定利率高达9%的固定收益类产品，对于收益不确定的投连险和分红险，也按照最高的演示利率来给客户介绍。经过一段时间的调整，行业保费重新回到快速增长轨道。
这也是分红险快速发展的阶段。2001年—2010年是分红险发展的“黄金十年”，保费复合增速达到43.80%，保费占比一度接近80%；2011年，分红险保费占比超过九成，遭到监管部门负责人的诘问。2013年以后，随着普通型人身险产品定价利率上限的放开，年金险的预定利率可达4.025%，增额终身寿险的预定利率可达3.5%，以及个险代理人队伍的迅猛扩张，分红险保费占比慢慢下滑；2018年前后，因为万能险业务收缩，分红险短暂“回春”，但很快又被增额终身寿险和理财产品抢了风头。从2021年开始，分红险保费收入持续负增长。
分红险的曲折增长，也深刻影响着董女士的职业生涯。1999年下半年，董女士面临着职业瓶颈，一度离开保险行业脱产学习。董女士回忆，彼时保险资金的投资范围尚未被完全放开，投连险、分红险和万能险的结算收益也与股市息息相关。2006年，大盘指数实现了高达130%的增长后，更为激进的投连险和万能险一时风头无二，分红险的竞争力略显不足。尽管如此，分红险也曾实现高达10%的收益率。
随着2008年股市的深度调整，投连险和万能险黯然失色，分红险凭借稳健优势，逆势增长，保费占比很快超过一半。“后来，监管部门要求保险公司进行结构调整，新的会计准则实施，投连险和万能险的部分销售收入不能计入保险公司的保费收入，而分红险则可以全部算入保费收入，分红险的份额进一步增长，甚至成为‘垄断型’险种。”董女士说。
分红险在保费快速增长过程中，也因收益不达预期受到客户投诉。在董女士看来，这与销售环境不无关系。
朱俊生分析称，在分红险发展的早期阶段，其一度成为消费者投诉的高发领域，主要原因包括存在销售误导、信息披露不清以及红利分配不透明等问题。
最为明显的是，红利“刚性兑付”误导。一些销售人员将“分红”简单理解为“保底+额外收益”，甚至承诺固定红利，误导消费者认为其收益是“稳赚不赔”。彼时，保单演示也存在不规范的地方。
董女士称，为了更好地拓展市场，产品宣传资料中演示利益普遍偏高，销售人员在销售时重点突出“高档假设”，而淡化“中档”和“低档”，使消费者对收益形成不切实际的预期。但在实际分红中，随着环境的变化，不少保险公司的分红率出现了较大幅度的变化，消费者感受到落差、失望，甚至去维权。在这一过程中，保险公司也没有与客户进行足够的沟通，保单年度红利通知内容缺少透明数据和解释说明，影响了消费者对分红险的信任度。
拥抱新分红时代
在董女士看来，当下环境已经发生了变化。“监管对分红险的信息披露有了更高的要求，销售误导也比以前少了很多。”她说。
“以前和客户推介增额终身寿险，会强调产品的收益，现在卖分红险，在讲清楚产品的同时，还要介绍保险公司的经营情况。随着部分保险公司进入到风险处置阶段，客户对保险公司的背景和口碑愈发关注，对于消费者来说，偿付能力、投资能力也不再是很难理解的概念。”李先生对经济观察报记者表示，在关于分红险的培训中，除了常规的销售逻辑外，保险公司会花更多的精力介绍公司的经营和投资能力。
今年6月，国家金融监督管理总局人身保险监管司向各人身保险公司下发《关于分红险分红水平监管意见的函》，强化对分红险红利水平、分红机制、销售合规性和公司精算假设的监管，要求各公司平衡分红险预定利率与收益，审慎确定分红水平，并对分红水平进行“限高”。
在采访中，几位一线保险销售人员均表示，已经学习过这份监管文件，公司要求在销售过程中不得以预期红利或历史红利作为未来收益承诺；并做好对分红原理、分红机制、实际红利水平的说明和解释。
朱俊生表示，在当前利率持续下行、传统高预定利率产品陆续退场的背景下，部分保险公司为迅速抢占市场份额，开始通过人为调高分红水平、强化“收益承诺”式宣传等方式吸引客户，形成“变相高利率”的竞争趋势。这不仅扭曲产品定价机制，也与分红险“红利不保证”的本质背道而驰。分红险的分红能力高度依赖于公司投资回报率和经营盈余。一些保险公司在资产端配置上激进、未来盈利假设偏高，过度释放红利，可能造成未来盈余分红无法兑现、客户信任受损，甚至引发产品持续经营风险。监管意在防范精算定价风险外溢，确保红利分配与公司真实经营能力相匹配。
面对以往的消费者投诉高发问题，监管部门也提出了更高的要求。朱俊生称，分红险成为消费者投诉重灾区，根源之一在于销售环节对“红利不确定性”宣传不足，客户实际获得的红利与销售时预期差距大。监管部门希望通过规范分红机制和信息披露义务，引导保险公司诚实展业、消费者理性购买保险产品。
经济观察报记者还了解到，不同的保险公司在资源禀赋、能力基础、战略节奏上存在较大差异，对于分红险的转型力度也各不相同。大型保险公司依据资本实力、品牌认知、产品储备和销售队伍等方面优势，形成了“保障+分红”并行的产品体系。中小保险公司则仍然面临着“路径依赖”挑战，例如部分企业长期依赖万能险、短期趸交型产品等“快周转”模式，在制度、文化、队伍上对分红险转型缺乏适应性。
诚然，“回归分红险”已成行业方向共识，但要实现分红险转型的“行业合力”，还有很长的路要走。朱俊生表示，分红险作为“长周期、低回报”型产品，对保险公司的资产配置、精算定价、风险准备金等提出了更高的要求。具备资产负债管理能力的保险公司可更好地控制红利实现率，支持长期经营。保险行业需要完善监管标准与激励机制，推动分红险的政策引导与信息披露；强化中小保险公司的精算、投资和资产负债管理能力建设；鼓励渠道转型与长期关系型销售模式发展；鼓励行业头部公司通过输出能力、共建平台等方式带动整体生态升级。
市场参与者则有着更为直接的期待。“目前分红险产品的报备规则、红利实现率披露机制、标准化演示模型仍需要明确。”上述大型寿险公司的营销部门负责人表示。
（应受访者要求，李玲为化名）
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